*Por Rô Santiago, comunicador e RP do Tomorrow.Blue Economy Niterói e ESGreen
Existe uma pergunta que aparece com frequência quando começo a trabalhar com uma empresa: como conseguimos mais visibilidade?
Os clientes querem mais matérias, mais entrevistas, mais espaço em eventos, mais oportunidades para os porta-vozes, mais presença nas conversas que interessam ao negócio. É uma ambição legítima, mas o problema é quando começamos a trabalhar a partir da visibilidade.
Depois de anos trabalhando com comunicação e, mais recentemente, cada vez mais próximo de empresas de tecnologia e ecossistemas de inovação, tenho percebido que muitas organizações não têm exatamente um problema de divulgação. Elas têm um problema anterior: ainda não construíram densidade suficiente sobre aquilo que querem comunicar.
Querem ocupar a conversa, mas ainda não sabem exatamente o que têm a acrescentar a ela. E nenhuma estratégia de relações públicas resolve isso sozinha. Uma startup pode ter um produto excelente, uma tecnologia sofisticada, bons clientes e um mercado promissor e, ainda assim, ser incapaz de explicar por que aquilo importa para alguém que está fora da operação.
Pode ter um CEO brilhante tecnicamente, mas que ainda não organizou seu conhecimento em uma tese. Pode acumular uma quantidade enorme de dados sem perceber que existe uma história dentro deles. Pode participar diariamente de transformações importantes em determinado setor e nunca ter parado para organizar o que está aprendendo com isso.
Antes de pensar em divulgação, portanto, existe uma pergunta que considero muito mais interessante: O que essa empresa sabe que vale a pena ser compartilhado?
Quando explico meu trabalho de relacionamento com a imprensa, costumo dizer aos clientes uma coisa bastante simples: nós é que precisamos ser interessantes, não cabe ao jornalista tornar uma empresa interessante.
A imprensa não existe para completar a narrativa que uma organização ainda não conseguiu construir sobre si mesma. Um evento não deveria colocar alguém no palco apenas porque seu cargo é relevante. E participar de um podcast não transforma automaticamente um executivo em referência sobre determinado assunto.
A questão é que a visibilidade amplifica e, justamente por isso, antes de amplificar alguma coisa, é importante saber o que existe ali para ser ampliado. É onde entram dados, histórias validadas, cases, personagens, experiência acumulada e, principalmente, ponto de vista.
O que essa empresa está enxergando em seu mercado?
O que mudou no comportamento dos clientes?
Que problema aparece repetidamente nas conversas comerciais?
O que a tecnologia tornou possível agora que não era possível dois anos atrás?
Onde o discurso do mercado está distante daquilo que acontece na operação?
Que erros ensinaram alguma coisa que pode ser útil para outras pessoas?
Essas perguntas quando feitas recorrentemente à liderança da startup começam a produzir algo muito mais valioso do que conteúdo, elas produzem repertório público.
E talvez uma das distorções mais comuns na relação entre empresas e comunicação seja acreditar que só existe pauta quando existe lançamento como uma nova rodada, um novo produto, um novo cliente, uma nova contratação, uma nova parceria ou um novo escritório. Tudo isso pode gerar notícia, mas uma empresa que depende permanentemente de novidades corporativas para participar da conversa pública está utilizando apenas uma pequena parte do potencial da comunicação. Porque uma empresa pode ter lançamento e não ter pauta. E pode não ter absolutamente nenhum lançamento e ter uma ótima história para contar.
Tenho vivido isso constantemente no trabalho de PR, onde às vezes entramos em um grande evento com uma estratégia e, depois de algumas horas conversando com jornalistas, acompanhando os debates e observando o que começa a ganhar atenção, percebemos que existe outro caminho muito mais interessante. O que fazemos então? Mudamos o ângulo, trocamos o personagem, recuperamos um dado, conectamos uma experiência da empresa a uma discussão que acabou de ganhar relevância. E isso só é possível quando existe repertório disponível, porque não se improvisa densidade na hora em que o jornalista faz uma boa pergunta.
Seu PR também deveria trazer informação para dentro
Existe ainda uma dimensão das Relações Públicas que considero pouco aproveitada pelas empresas de tecnologia. Normalmente imaginamos a comunicação como um movimento de dentro para fora: a empresa produz alguma coisa, a comunicação organiza essa informação e o mercado recebe. Mas uma boa estratégia também faz o caminho contrário.
Onde cada conversa gera inteligência e alimenta o potencial da comunicação como a pergunta que um jornalista fez e ninguém soube responder, o assunto que apareceu em três eventos diferentes, a objeção de um investidor, a reação de uma plateia, a dificuldade que diferentes pessoas tiveram para compreender determinada tecnologia, a pauta que deixou de interessar, o tema que começou a ganhar espaço ou o parceiro que enxergou uma aplicação do produto que a própria empresa ainda não estava explorando. Tudo isso é informação sobre o mercado.
E quem trabalha na interseção entre uma organização e seus diferentes públicos ocupa uma posição privilegiada para perceber esses sinais. Por isso, para mim, PR também é inteligência. Não deveria ser apenas uma área acionada para contar ao mundo o que a empresa decidiu dizer. Ela pode ajudar a empresa a compreender o que o mundo está devolvendo sobre aquilo que ela diz e faz. E essa informação precisa voltar para a estratégia.
Antes da próxima matéria, construa a próxima tese
Dito tudo isso, é preciso que você entenda que há uma diferença importante entre aparecer e ocupar um lugar. Uma empresa pode conseguir uma matéria, um executivo pode conseguir um palco, uma startup pode aparecer em uma lista, participar de um podcast ou acumular milhares de visualizações no LinkedIn. Mas nada disso, isoladamente, constrói autoridade. A autoridade começa a aparecer quando existe coerência entre o que uma empresa faz, o que aprende fazendo, o que defende e aquilo pelo qual começa a ser reconhecida.
É um processo acumulativo, onde uma boa entrevista alimenta a próxima conversa, um dado proprietário pode gerar uma pauta, a pauta pode abrir um debate, o debate pode aproximar um parceiro, a conversa com esse parceiro pode revelar uma nova percepção sobre o mercado. E essa percepção volta para dentro da empresa e melhora a próxima decisão.
É por isso que, quando uma startup me diz que precisa aparecer mais, minha primeira reação é olhar para o que já existe dentro dela. Porque talvez ela realmente precise de mais imprensa, eventos, conteúdo ou presença dos seus porta-vozes. Mas antes disso existe uma pergunta mais importante: se amanhã todos começarem a prestar atenção na sua empresa, o que ela tem para dizer? Essa resposta deveria vir antes da divulgação.
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