*Por André Domingues, fundador e CEO da Musique
Vivemos em uma sociedade visualmente saturada. Basta caminhar por uma avenida comercial, entrar em um shopping center ou desbloquear o celular para perceber a quantidade de estímulos que disputam nossa atenção. Telas, vitrines, anúncios e notificações competem incessantemente por alguns segundos do nosso olhar.
Nunca investimos tanto para sermos vistos. Mas será que estamos sendo percebidos?
Estima-se que cerca de 85% dos investimentos em marketing das grandes empresas sejam direcionados a estímulos visuais, embora esse percentual ainda precise de validação em fontes confiáveis. Identidade visual, arquitetura, iluminação e visual merchandising tornaram-se fundamentais para a construção de marcas. O problema não está na importância atribuída à visão, mas na pouca atenção dedicada aos demais sentidos.
O ser humano não experimenta o mundo apenas com os olhos. Nossas experiências são multissensoriais. Sons, aromas e texturas participam da maneira como interpretamos ambientes, construímos memórias e estabelecemos conexões emocionais. E quando esses estímulos são explorados de maneira congruente, reforçando uma mesma identidade e proposta de valor, a experiência tende a ser percebida como mais coerente, podendo favorecer a confiança na marca, mesmo sem uma reflexão consciente sobre cada estímulo.
Ainda assim, encontramos uma contradição no varejo: empresas investem milhões na concepção visual de suas lojas, mas frequentemente deixam a experiência sonora em segundo plano.
A música ambiente, quando existe, muitas vezes é tratada como um detalhe operacional. Algo que precisa estar tocando, mas que raramente participa das discussões estratégicas sobre posicionamento, experiência do consumidor ou diferenciação competitiva.
E talvez estejamos desperdiçando uma das ferramentas mais interessantes de comunicação disponíveis no ponto de venda.
Em uma grande loja, por exemplo, uma peça de comunicação visual depende de o consumidor passar por determinado corredor, olhar na direção certa e dedicar atenção à mensagem. O som, por outro lado, tem potencial para alcançar simultaneamente consumidores em diferentes setores, sem exigir que interrompam suas atividades ou direcionem o olhar para uma tela.
Isso não significa que o som deva ser invasivo. Pelo contrário. Uma experiência sonora mal planejada pode gerar desconforto e prejudicar a percepção da marca. Pesquisas em psicologia do consumo mostram que características como ritmo, volume e familiaridade musical podem influenciar a percepção do ambiente e determinados comportamentos de consumo. Seus efeitos, porém, dependem do contexto, do público e da coerência com a proposta da marca.
E há outro equívoco recorrente: reduzir a experiência sonora à escolha de uma playlist.
A música é apenas uma das camadas de uma estratégia sonora. Anúncios, mensagens institucionais e comunicados promocionais também podem integrar essa experiência, criando um canal de comunicação contextualizado. Uma mesma rede pode adaptar suas mensagens conforme o horário, o perfil de cada loja e as oportunidades comerciais de cada região, sem depender exclusivamente de campanhas visuais.
O desafio está em equilibrar comunicação e experiência. Transformar o ambiente em uma sequência interminável de anúncios seria apenas reproduzir, pelos ouvidos, a saturação que já enfrentamos pelos olhos.
A tecnologia, especialmente a inteligência artificial, amplia as possibilidades de personalização, segmentação e gestão dessas experiências. Mas a verdadeira inovação não está em utilizar algoritmos para escolher músicas ou disparar mensagens. Está em compreender como cada estímulo sonoro contribui para objetivos reais da marca.
Essa discussão ganha relevância diante da transformação do varejo físico. Se o comércio eletrônico oferece conveniência e eficiência, as lojas precisam explorar uma vantagem difícil de reproduzir integralmente nas interfaces digitais: a capacidade de proporcionar experiências multissensoriais.
Talvez o próximo avanço do varejo não esteja em instalar mais uma tela ou disputar mais alguns segundos de atenção visual.
Talvez esteja em reconhecer que, enquanto continuamos tentando conquistar os olhos dos consumidores, seus ouvidos permanecem extraordinariamente subestimados.
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