O ganho de produtividade individual com inteligência artificial (IA) pode estar criando ineficiência nas organizações, segundo análise publicada pela Forrester na terça-feira (22). O fenômeno acontece quando o uso de IA por um funcionário transfere trabalho não finalizado para colegas, aumentando o esforço total do time mesmo que a tarefa original tenha sido concluída mais rápido.
A pesquisa da Forrester mostra que 66% dos líderes de marketing afirmam que suas organizações ainda estão na fase de experimentação com IA, testando qual combinação de ferramentas funciona melhor para criação e otimização de conteúdo. O dado é parte do relatório The State of Content Creation and Optimization Solutions, 2026.
O problema central não é o uso da IA em si, mas a ausência de normas que definam como e quando ela deve ser empregada. Sem esses parâmetros, organizações que liberam o acesso a ferramentas de IA ou treinam funcionários para escrever melhores prompts transferem o custo do aprendizado para outras pessoas na cadeia de trabalho.
Produtividade no fluxo, não no indivíduo
O primeiro ciclo de adoção de IA generativa concentrou atenção no ganho individual; rascunhar um e-mail, criar uma apresentação ou desenvolver um briefing de campanha com mais velocidade. O problema seguinte é mais complexo.
Um editor que gasta 20 minutos corrigindo um rascunho gerado por IA, uma equipe criativa que reconstrói um material inutilizável ou três colegas que precisam processar algo que outro funcionário produziu com IA são exemplos de ineficiência sistêmica. O mesmo se aplica quando um cliente recebe conteúdo genérico que compromete a percepção da marca.
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A recomendação da análise é que líderes de marketing meçam a produtividade ao longo de todo o fluxo de trabalho, não apenas no ponto de criação. A pergunta relevante é se a IA reduziu o tempo, o esforço e o custo totais necessários para produzir um resultado útil, considerando o trabalho gerado para todos os envolvidos na sequência.
Redução de agências e reestruturação organizacional
Outro dado da pesquisa indica que 51% dos líderes de marketing afirmam que suas organizações estão reduzindo a dependência de agências à medida que adotam IA para criação e conteúdo. Isso significa que equipes internas estão assumindo funções antes delegadas a agências, freelancers ou parceiros externos.
A análise projeta que a próxima fase envolverá consolidação de ferramentas, padronização de fluxos de trabalho e eventual reestruturação organizacional em torno de novas formas de operar. Essas mudanças tendem a gerar insegurança entre os funcionários, o que exige que os líderes sejam transparentes sobre o rumo da transição e ofereçam suporte para o desenvolvimento de novas competências.
O diretor-presidente da Shopify, Tobi Lütke, usou uma expressão específica para nomear o problema; “granadas de slop de IA”, em referência ao ato de usar IA para gerar algo rapidamente e repassar o ônus de revisar, interpretar ou corrigir para um colega.
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