A presença de CEOs no LinkedIn avançou nos últimos anos. Os 225 executivos analisados em estudo da FGV EAESP e da Elementar Comunicação mantêm perfis ativos na plataforma e, juntos, publicaram mais de 8 mil conteúdos em 2025. Na edição anterior, realizada em 2022, 45% dos líderes avaliados não tinham presença ativa na rede.
Esse avanço coincide com a disseminação de ferramentas de inteligência artificial (IA), que facilitam a produção de conteúdo. Para os executivos, o desafio passa a ser construir uma comunicação que reflita suas experiências e seus pontos de vista em um ambiente com volume crescente de publicações automatizadas.
Um levantamento da Pangram, empresa que desenvolve ferramentas de detecção de conteúdo gerado por IA, ajuda a dimensionar esse cenário. A companhia analisou mais de 1 milhão de conteúdos publicados entre abril e junho de 2026. No LinkedIn, sua ferramenta classificou como inteiramente gerados por IA 41% dos textos com mais de 250 palavras e 30% das publicações com 50 a 250 palavras. Os percentuais refletem a classificação do detector, e não uma confirmação da autoria dos textos.
CEOs publicam sobre temas parecidos
A pesquisa da FGV EAESP e da Elementar mostra que a disputa por diferenciação começa antes da inteligência artificial. O levantamento atual analisou 225 CEOs de grandes empresas, unicórnios e instituições financeiras e 8.116 publicações.
“Inovação” aparece entre os assuntos mais frequentes, com 2.469 menções. Futuro, saúde, liderança e compromisso também estão entre os termos de maior presença, enquanto sustentabilidade ocupa apenas a 20ª posição. Economia e política ficam fora dos principais assuntos abordados.
Em entrevista ao IT Forum, a professora da FGV EAESP e responsável pela coordenação acadêmica da pesquisa, Lilian Carvalho, explica que a comunicação também carrega características próprias do ambiente profissional do LinkedIn. Demissões podem ser citados como o começo de “um novo ciclo”, enquanto resultados negativos pode ser apresentados como uma preparação para o crescimento.
A lógica faz parte do que Lilian chama de “LinkeDisney”, expressão já usada para descrever uma comunicação marcada por mensagens positivas e institucionais na plataforma. Segundo a pesquisadora, executivos se comunicam diante de funcionários, clientes, fornecedores e outros públicos e, por isso, podem buscar transmitir confiança e solidez.
A pesquisa, porém, não analisou quantos dos mais de 8 mil posts foram produzidos com ferramentas generativas. Lilian afirma ao IT Forum que essa análise ainda não foi realizada e ressalta as limitações das ferramentas que tentam identificar automaticamente a autoria de textos produzidos por IA.
A IA adiciona uma nova variável a um ambiente que já apresentava convenções próprias de linguagem. Ferramentas generativas permitem reproduzir estruturas comuns da comunicação corporativa em pouco tempo, ampliando a discussão sobre como aumentar a produção sem apagar características individuais de quem publica.
LinkedIn reage ao AI slop
O próprio LinkedIn começou a reagir a esse cenário. Em posicionamento enviado ao IT Forum, a plataforma define AI slop como conteúdo de baixo esforço, provavelmente produzido por IA, que pode parecer bem escrito, mas não apresenta um ponto de vista claro, perspectiva própria ou informação relevante.
A empresa passou a permitir que usuários indiquem quando uma publicação ou comentário “parece AI slop”. Segundo informações divulgadas pelo LinkedIn, mais de 1 milhão de pessoas usaram a opção nas duas primeiras semanas. A companhia afirma ainda que seus usuários passaram a ter 40% menos visualizações de conteúdos classificados pela própria plataforma como AI slop, na comparação com poucas semanas antes.
O feedback não confirma que determinado conteúdo foi escrito por IA nem reduz automaticamente sua distribuição. No posicionamento enviado à reportagem, o LinkedIn explica que a sinalização indica que aquela publicação pode não parecer útil, relevante ou autêntica para determinado usuário. Nenhum feedback isolado determina como um post será distribuído, segundo a empresa.
A plataforma também diferencia o uso de IA da produção de AI slop. O diretor de produto do ecossistema do LinkedIn, Hari Srinivasan, afirma que profissionais podem usar inteligência artificial para desenvolver ou refinar pensamentos sem necessariamente produzir conteúdo genérico. A empresa diz preferir combinar diferentes sinais e avaliações dos usuários em vez de depender apenas de detectores de IA.
Ghostwriters ajudam a preservar voz de executivos
A facilidade para gerar textos também não eliminou o trabalho humano nos bastidores dos perfis executivos. Luciana Lima, da Elementar Comunicação, agência parceira da FGV EAESP na pesquisa, conta que a construção dessa presença pode envolver ghostwriters, gestores de redes sociais, profissionais de comunicação e o próprio executivo.
O processo inclui reuniões, gravações de conversas e análise de materiais anteriores. A equipe observa palavras, jargões e formas de expressão usadas pelo líder, além de diferenciar a voz pessoal do executivo do tom institucional da empresa. Os conteúdos passam pela aprovação de quem vai assiná-los.
“Nosso trabalho é desenvolvido com o executivo, e não em seu lugar”, assinala Luciana. Segundo ela, a participação do líder na elaboração do conteúdo é fundamental para preservar suas experiências, opiniões e características de comunicação.
A IA também pode participar desse fluxo, mas com funções delimitadas. Luciana cita pesquisa, apoio na construção de roteiros e automação de tarefas repetitivas. Para ela, o risco aparece quando a ferramenta recebe apenas um assunto e passa a produzir integralmente aquilo que será apresentado como pensamento do executivo. “Não dá para colocar duas frases, um tema e pedir para ela produzir um texto para publicação. Se todo mundo faz isso, fica na cara que é tudo igual, é tudo IA”, indica.
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IA entra na pesquisa e organização de dados
O sócio-diretor da Boyden Brasil, Francisco Cuesta, também ouvido pelo IT Forum, mantém reuniões semanais ou quinzenais com a equipe responsável por sua comunicação. Segundo ele, o ponto de partida das publicações são situações que viveu ao longo da carreira.
“O nascimento do meu post começa por meio da minha história. Tudo nasce de algo que vivi, de uma experiência, situação ou aprendizado”, revela Cuesta.
Depois, a equipe trabalha a estrutura e a edição. Cuesta diz usar IA principalmente para ajudar a localizar e organizar dados científicos, acadêmicos e informações de instituições e consultorias que possam fundamentar uma experiência. Ele afirma não recorrer à tecnologia simplesmente para pedir a criação de um post.
Cuesta também não pretende usar a tecnologia apenas para aumentar a frequência das publicações. Atualmente, mantém o compromisso de aproximadamente um post por semana. “Não persigo produtividade. Persigo qualidade”, afirma. Para ele, produzir mais não compensa se isso significar reduzir o tempo dedicado à revisão ou à reflexão sobre o conteúdo.
LinkedIn muda IA para preservar voz do autor
A preocupação em preservar a voz de quem publica chegou às ferramentas oferecidas pelo próprio LinkedIn. No material compartilhado com o IT Forum, a plataforma informa que está substituindo o recurso “Melhorar publicação”, que podia reescrever o texto de um usuário.
A empresa prepara uma ferramenta voltada a revisar e melhorar a clareza do conteúdo sem alterar a voz de quem escreveu. Segundo Srinivasan, a mudança responde a situações em que usuários buscavam ajuda para revisar um texto, mas terminavam o processo com o conteúdo reescrito.
Para os CEOs analisados pela FGV EAESP e pela Elementar, a presença na plataforma já se tornou uma característica comum. Com a IA facilitando a produção de conteúdo, a diferenciação passa a depender menos da frequência das publicações e mais da capacidade de preservar experiências, opiniões e formas próprias de comunicação.
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