A inteligência artificial pode acelerar a análise de dados de experiência do cliente (CX), automatizar relatórios e apoiar decisões. O problema é que ela também pode amplificar os erros já presentes nos sistemas de métricas de CX, segundo análise da Forrester.

A consultoria aponta que as organizações enfrentam dois problemas fundamentais antes mesmo de pensar em usar IA para gerar mais métricas: as empresas não medem CX com rigor suficiente e usam métricas como substituto para a gestão. A IA é capaz de escalar os dois.

Medir muito não é o mesmo que medir bem

Equipes de CX tendem a adotar métricas padrão em vez de escolher indicadores que reflitam os resultados que realmente precisam melhorar. Produzem painéis que mostram o que aconteceu, mas não por que aconteceu nem se o resultado importa. Estabelecem metas sem evidência de que sejam atingíveis ou desejáveis. E lançam ações de melhoria sem estabelecer causalidade ou testar se funcionaram.

Outro problema identificado é o que a Forrester chama de obsessão por pontuação: atribuir uma meta numérica a alguém e tratar isso como responsabilidade. Quando o número sobe, há recompensa; quando cai, há penalização. O resultado é responsabilidade pela pontuação, não pela melhora real da performance.

Esse modelo costuma ser justificado com citações atribuídas a Peter Drucker ou W. Edwards Deming. A Forrester contesta: Deming, na verdade, alertou que assumir que não se pode gerenciar o que não se mede é “um mito custoso”. Ainda assim, organizações continuam transformando métricas em metas, contrariando o aviso de Goodhart: quando uma medida se torna uma meta, ela deixa de ser uma boa medida.

Leia também: “Não dá para tirar o pé do acelerador”, diz VP do GitHub sobre escalada de tráfego causada pelos agentes de IA

Manipulação de pontuação

A pressão por números melhores, quando melhorar a experiência real é difícil, leva a um caminho previsível: as pessoas encontram maneiras de melhorar o indicador em vez da experiência. Pesquisa da Forrester mostra que 81% dos responsáveis por decisões de CX relatam ao menos uma forma de manipulação de pontuação em suas organizações, incluindo funcionários que pedem avaliações mais altas aos clientes e líderes que mudam as práticas de medição para melhorar os resultados.

Quando as métricas são corrompidas dessa forma, passam a trabalhar contra a organização. A Forrester descreve quatro consequências:

  • Os dados reportados se desconectam da realidade, porque a manipulação infla as pontuações;
  • Cada gestor atinge sua própria meta, mas o cliente perde; em um varejista internacional, gerentes priorizaram o processamento de devoluções enquanto clientes precisavam de atendentes no salão;
  • As equipes focam em atingir metas em vez de resolver problemas e ignoram trabalhos importantes que não “contam” para nenhum indicador; em uma rede de farmácias, funcionários resistiram ao pedido de sorrir para clientes porque “não eram pagos para isso”;
  • Os funcionários se tornam defensivos e passam a evitar culpa. A United Airlines removeu códigos internos de atrasos porque, como explica o diretor-presidente Scott Kirby, eles incentivavam os funcionários a se esquivar da responsabilidade em vez de fazer o certo para os clientes.

O que fazer com as métricas de CX

A solução não está em medir menos nem em abandonar a responsabilização. A Forrester recomenda medir com mais rigor e mudar o foco da responsabilização: em vez de cobrar que o número suba, cobrar que as pessoas usem as métricas para entender a performance, identificar oportunidades de intervenção, coordenar melhorias e avaliar o progresso.

Na prática, isso significa eliminar relatórios que confundem em vez de informar e parar de buscar a próxima métrica substituta ao Net Promoter Score (NPS). A métrica certa, segundo a Forrester, é aquela que mede o objetivo de desempenho de CX que a organização realmente precisa melhorar.

A análise da Forrester faz parte de uma série de publicações sobre disfunções em sistemas de métricas de CX e sobre como restaurar os indicadores como ferramentas de aprendizado e melhoria.

Siga o IT Forum no LinkedIn e fique por dentro de todas as notícias!