Meses antes da Black Friday, equipes de marketing já estão definindo orçamento, metas, produtos prioritários, canais e estratégias de mídia. Esse planejamento é indispensável. O problema começa quando ele passa a ser tratado como um roteiro que precisa ser cumprido mesmo depois que o comportamento real do consumidor mostra que algumas das premissas feitas semanas antes já não correspondem ao que está acontecendo.

Grandes datas do varejo têm uma particularidade: o planejamento define o ponto de partida, mas o ritmo da operação só se revela quando o evento começa. É nesse momento que descobrimos quando a demanda realmente acelera, quais produtos respondem melhor e onde existe espaço para crescer. A estratégia desenhada antes da campanha precisa, portanto, estar preparada para mudar em questão de horas.

Essa capacidade ganha importância diante do avanço do retail media no Brasil. Segundo o Digital Adspend 2026, do IAB Brasil, com dados do IBOPE Advertising Intelligence e projeções para o IAB, os investimentos em retail media chegaram a cerca de R$ 4,8 bilhões em 2025, valor 37% superior ao registrado em 2024. Com mais recursos sendo direcionados para esse ecossistema, uma das questões centrais deixa de ser apenas quanto investir e passa a ser quanto desse investimento pode ser recalibrado a partir do que acontece durante a operação.

Na Black Friday de 2025, acompanhamos uma operação que começou a apresentar resultados acima do esperado ainda durante o evento. Os sinais mostravam que havia espaço para avançar e permitiram recalibrar lances, orçamentos e prioridades no próprio dia. A operação terminou com receita 35% acima da meta diária, enquanto novembro fechou 37% acima do planejado.

A conclusão mais fácil seria dizer que deveríamos ter investido mais desde o início. Mas esse não é o principal aprendizado. Antes do evento começar, não havia como saber que aquela seria a resposta do consumidor. A oportunidade apareceu durante a operação. O que fez diferença foi existir flexibilidade para reconhecê-la e mudar o plano enquanto ainda havia tempo para capturá-la. Essa flexibilidade precisa funcionar também no sentido contrário.

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No Prime Day de 2026, acompanhamos uma operação de um grande anunciante de consumo em que o comportamento observado levou a uma dinâmica diferente. Na comparação com a edição de 2025, o investimento médio por dia foi 15% menor, enquanto a receita média diária cresceu 58%. A aquisição de novos compradores também avançou de 38% para 46%.

Os dois casos apontam em direções aparentemente opostas. Em um, houve espaço para acelerar. No outro, foi possível operar com menos investimento e obter mais receita. Mas, na realidade, ambos mostram a mesma coisa: a decisão mais eficiente não é necessariamente investir mais ou investir menos. É evitar que uma decisão tomada antes do evento permaneça imutável depois que o consumidor começa a responder.

É por isso que cada operação tem seu próprio relógio. Participar da mesma data promocional não significa seguir a mesma curva de consumo. Marcas, categorias e produtos podem ter momentos distintos de maior demanda. Há operações que respondem fortemente logo na abertura e outras que encontram seus melhores momentos ao longo do dia.

O histórico continua sendo fundamental. Ele ajuda a definir orçamento, prever cenários, estabelecer metas e construir hipóteses. O erro está em confundir uma hipótese bem fundamentada com uma certeza sobre o que acontecerá. Em datas de alta intensidade comercial, o comportamento observado durante a própria operação precisa ter poder para confirmar ou derrubar aquilo que foi previsto.

Isso exige uma mudança menos tecnológica do que parece. Uma empresa pode ter acesso a uma enorme quantidade de informação e ainda assim manter um orçamento rígido, processos de aprovação lentos ou pouca autonomia para alterar uma campanha. Nesse cenário, identificar uma oportunidade rapidamente não é suficiente se a organização não consegue agir sobre ela.

Por isso, a discussão sobre grandes datas do varejo não deveria terminar na pergunta sobre quanto investir. É igualmente importante definir, antes do evento, quais decisões poderão ser revistas, em quais condições e com que velocidade. Planejar flexibilidade também precisa fazer parte do planejamento.

A Black Friday continuará exigindo meses de preparação. Mas talvez o planejamento mais eficiente não seja aquele que tenta antecipar cada movimento do consumidor. É aquele que chega ao início do evento sabendo seus objetivos e limites, mas preparado para mudar a rota quando a realidade mostrar algo diferente.

Porque o planejamento pode indicar onde uma operação deve começar. Depois que as vendas começam, é o consumidor que mostra para onde elas devem seguir.

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