Isso já deve ter acontecido com você em algum momento. Você acessa uma plataforma para pedir algo – um lanche, uma corrida. Alguém do seu lado acessa essa mesma plataforma para pedir a mesma coisa. No seu celular, aparece um preço. No da pessoa, outro preço.
Hoje em dia, existem muitas camadas por trás dos preços que aparecem nos nossos celulares. Uma delas é a precificação dinâmica, que tem suas próprias engrenagens. Mas existem outras.
O Olhar Digital conversou com especialistas para entender o tal “preço dinâmico” e o que a legislação brasileira diz sobre ele.
A reportagem também contatou as principais plataformas digitais que funcionam no Brasil para entender suas políticas de precificação.
Preço dinâmico: o que é e como funciona
Nos primórdios do capitalismo, as duas principais variáveis que se considerava ao determinar o preço de algo eram: 1) custo de produção; e 2) oferta e demanda.
Com o avanço da tecnologia, empresas acrescentaram uma terceira variável neste cálculo: dados. Com o avanço da IA, coletar esses dados ficou mais fácil e rápido.
A precificação dinâmica, por exemplo, “monitora a oferta e demanda e faz ajustes em tempo real”, explica Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação, em entrevista ao Olhar Digital.
“Isso é possível porque existem uma série de indicadores que podem ser coletados”, acrescenta Igreja.
Ainda segundo o especialista, “o que pode impactar a precificação dinâmica são fatores como hábitos de consumo, localização, distância e demanda naquele momento”. Horário e o dia da semana também podem entrar nesta conta.
Igreja frisa que “não é possível determinar um único elemento como responsável pela mudança de preço”. “Tudo depende das variáveis utilizadas, da estratégia da plataforma, do modelo de negócio e do contexto de cada situação.”
O especialista dá um exemplo clássico: pedir uma corrida no Uber logo após um show.
“A empresa sabe que, naquele local e horário, haverá uma demanda que vai superar largamente a oferta de motoristas disponíveis. É nesse cenário que entra a precificação dinâmica”, explica Igreja.
(Ao final desta reportagem você encontra explicações da Uber sobre o funcionamento do preço dinâmico na sua plataforma.)
Precificação dinâmica x personalizada
“É importante esclarecer que a precificação dinâmica não significa necessariamente que a plataforma esteja utilizando informações pessoais de cada consumidor para determinar quanto ele deverá pagar”, diz o advogado Jayme do Espírito Santo Pinheiro Neto. O advogado é especialista em compliance e pós-graduado em direito digital. E atua no escritório Wilton Gomes Advogados.
O especialista explica: “Em muitos casos, a variação decorre de condições gerais de oferta e demanda, sem que exista uma diferenciação individualizada.”
Já a precificação personalizada é “juridicamente mais sensível”, segundo o advogado.
“Nesse modelo, a plataforma pode utilizar informações relacionadas ao comportamento, ao histórico de consumo, às preferências e a outros dados associados ao usuário para apresentar ofertas ou condições comerciais individualizadas”, explica o especialista.
Outras camadas
O preço em delivery, por exemplo, é composto por camadas. E cada camada tem um dono.
Para começar: é o restaurante que define o preço do prato. E um restaurante pode definir preços diferentes para um mesmo prato. Ele pode ter um preço no balcão, outro no canal próprio e outro numa plataforma de entrega. Isso depende da estratégia comercial do restaurante.
Existem também camadas promocionais. Entram aqui, por exemplo: cupons, entrega grátis, campanha de primeira compra, campanha de recorrência, campanha de reativação. Tanto restaurantes quanto plataformas podem oferecer essas camadas – inclusive, ao mesmo tempo.
Essas campanhas são segmentadas por comportamento de compra. Em suma, quer dizer que o usuário novo, o usuário frequente e o usuário que voltou depois de um tempo recebem ofertas diferentes.
‘As pessoas reclamam porque se sentem num ambiente de volatilidade’, diz especialista
Não é raro ver, em redes sociais e sites como Reclame Aqui, pessoas reclamando sobre a flutuação de preços em plataformas digitais.
Em fevereiro, por exemplo, postagens com reclamações sobre preços diferentes exibidos para o mesmo prato no iFood viralizaram.
Se for usar iFood (evite), crie uma conta pra cada pessoa da família. Em algum momento ele vai marcar um ou outro como "não se preocupa com preço" ou "se preocupa muito", então antes de pedir olhe o preço em cada telefone. No caso, o mais caro ainda era assinante do clube. 🤡 https://t.co/YSe5cNpYef
— Giovanni Bassi 🇧🇷🦋 (@giovannibassi) January 26, 2026
“As pessoas reclamam porque se sentem num ambiente de volatilidade”, analisa Igreja.
Outros casos foram sérios a ponto de irem parar na Justiça – por exemplo: o da Instacart, nos EUA.
O caso Instacart
O caso envolveu processos judiciais focados na falta de transparência dos algoritmos de precificação dinâmica e no uso de taxas ocultas.
Clientes e autoridades, como a Procuradoria-Geral de Washington D.C., questionaram as práticas da empresa, acusando-a de induzir os consumidores ao erro, em 2020.
O ponto central da polêmica era que o aplicativo cobrava preços mais altos pelos produtos do que os praticados nas prateleiras das lojas físicas.
Além disso, o aplicativo adicionava uma “taxa de serviço” que muitos usuários confundiam com a gorjeta dos entregadores.
A Justiça interveio porque a Instacart não deixava claro para o consumidor como esses valores eram calculados nem para onde o dinheiro estava indo.
O caso terminou num acordo milionário, em 2022, no qual a empresa se comprometeu a mudar seu aplicativo.
Já o escândalo dos testes de precificação algorítmica (no qual a IA cobrava preços diferentes de clientes diferentes pelo mesmo produto) estourou no fim de 2025.
Diante da enorme pressão pública e de investigações do governo, a Instacart anunciou o fim definitivo desses testes de preço em 22 de dezembro de 2025.
Paralelamente, a Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) formalizou o processo por práticas enganosas. Isso resultou no acordo de US$ 60 milhões (R$ 331 milhões) assinado pelo juiz em 13 de janeiro de 2026.
IA nas companhias aéreas
O especialista em tecnologia e inovação cita como exemplo mercados na área de transporte.
“Durante muito tempo, esse conceito de preços que mudam o tempo todo era mais associado a passagens aéreas, por exemplo”, começa Igreja.
O especialista continua: “O consumidor estava acostumado com essa dinâmica nesse mercado. Mas, em relação a outros produtos e serviços, esperava encontrar uma certa estabilidade.”
Ainda na área de transporte, Igreja cita outros dois mercados com preços estáveis: metrô e ônibus.
“Só que com a digitalização das experiências de compra e a disponibilidade de um volume cada vez maior de dados, essa lógica começou a se espalhar”, diz o especialista.
Agora, praticamente todos os mercados podem incorporar algum componente de dinamismo na formação de preços.
Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação, em entrevista ao Olhar Digital.
Agora, é justamente o setor de companhias aéreas que enfrenta problemas na Justiça americana por conta de precificação dinâmica e algorítmica.
Processos coletivos acusaram as maiores empresas do setor de usarem IA e algoritmos para inflar os preços das passagens.
A acusação central aponta que companhias como American, Delta, United e Southwest Airlines passaram a compartilhar dados confidenciais e de comportamento de busca dos clientes por meio de uma plataforma centralizada de inteligência.
Na prática, em vez de competirem entre si para oferecer o menor preço, essas empresas usavam IA para monitorar os rivais em tempo real e impedir descontos, garantindo que as tarifas ficassem artificialmente altas para todos.
Além disso, as investigações governamentais miram na “precificação de vigilância”, na qual o sistema usa os dados pessoais dos passageiros para cobrar valores individualizados.
Órgãos reguladores, como a FTC, exigiram explicações das companhias aéreas sobre o uso de IA para prever o quanto cada cliente estava disposto a pagar com base em seu histórico de buscas e perfil financeiro.
O Departamento de Justiça (DOJ) dos EUA também entrou no caso, alertando que o uso coordenado de algoritmos para combinar preços e eliminar a concorrência pode ser processado e punido como crime federal.
A FTC e o DOJ estão analisando os softwares de IA das empresas. Enquanto isso, vários processos coletivos movidos por consumidores avançam nos tribunais americanos.
Atualmente, os juízes avaliam se há provas suficientes de que o uso desses sistemas configurou um “cartel digital” para marcar o julgamento.
Em paralelo, órgãos reguladores preparam novas regras para proibir que dados pessoais sejam usados para cobrar preços abusivos e individualizados de forma oculta.
As companhias aéreas se defendem alegando que o uso de algoritmos é uma prática legítima de mercado. E que não há combinação de preços entre rivais.
Segundo as empresas, os sistemas de IA apenas analisam dados públicos (a quantidade de assentos disponíveis e a procura geral dos passageiros, por exemplo) para ajustar as tarifas.
Por fim, a defesa argumenta que os preços flutuam para garantir que voos não decolem vazios. E os softwares operam de maneira independente, reagindo às condições do mercado e não a um acordo secreto para prejudicar o consumidor.
O que a legislação brasileira diz sobre preço dinâmico
“Do ponto de vista jurídico, a precificação dinâmica não é, por si só, proibida pela legislação brasileira”, diz o advogado especialista em compliance e direito digital.
Segundo Pinheiro Neto, “as empresas possuem liberdade para estabelecer suas estratégias comerciais e políticas de preços, observando os limites legais e os princípios que regem as relações de consumo”.
O advogado aponta que o Código de Defesa do Consumidor “estabelece o dever de fornecer informações claras, adequadas e precisas sobre os preços e as condições de contratação (artigos 6º, III, 30 e 31), além de proibir a exigência de vantagem manifestamente excessiva (artigo 39, V)”.
O que isso significa, segundo Neto:
- “A possibilidade de variar preços não afasta a obrigação de informar previamente o consumidor sobre o valor efetivamente cobrado, as taxas incidentes e as condições de contratação”;
- “O consumidor deve ter acesso ao preço total antes de confirmar o pedido ou a solicitação do serviço, não podendo ser surpreendido por cobranças que não tenham sido previamente informadas”.
O que você pode fazer
Arthur Igreja diz que o consumidor precisa estar sempre atento porque, no fim do dia, quem pode acabar pagando mais caro é ele.
“Por isso, é importante acompanhar os preços constantemente”, diz o especialista em tecnologia e inovação.
Jayme Pinheiro Neto recomenda que o consumidor preste atenção em três pontos:
- Diferença entre o preço inicialmente apresentado e aquele efetivamente cobrado;
- Existência de taxas adicionais;
- Condições da oferta.
“Caso identifique diferenças aparentemente injustificadas, cobranças não informadas ou alterações após a confirmação da contratação, é recomendável guardar capturas de tela, registros da solicitação e comprovantes de pagamento”, aconselha o advogado.
O especialista acrescenta: “O consumidor poderá buscar esclarecimentos diretamente com a plataforma, registrar reclamação perante o Procon ou utilizar o Consumidor.gov.br. Quando houver suspeita de utilização irregular de dados pessoais, também poderá exercer os direitos previstos na LGPD perante a empresa e, conforme o caso, recorrer à Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).”
Outro lado
O Olhar Digital contatou as principais plataformas digitais para entender suas políticas de preço. Confira abaixo os retornos recebidos pela reportagem:
iFood
Decidiu não mandar posicionamento sobre o tema.
99
A 99 mandou um posicionamento por meio da Associação Brasileira de Mobilidade e Tecnologia (Amobitec), da qual faz parte.
A nota diz o seguinte:
“A Amobitec informa que as associadas operam modelos de negócio que buscam equilibrar as demandas dos usuários por viagens com a oferta de motoristas.
O preço das viagens é influenciado por fatores como tempo e distância dos deslocamentos, categoria do veículo escolhido, nível de demanda por corridas no horário e local específico, entre outros.
A depender destes fatores, os valores podem ter variação dinâmica alinhados com as estratégias comerciais de cada plataforma para manter a confiabilidade no serviço, a atratividade nas receitas financeiras e a competitividade no mercado no qual atuam.”
Uber
Direcionou a reportagem para duas páginas com informações sobre o funcionamento do preço dinâmico na plataforma:
- “Por que dois usuários da Uber podem ver preços diferentes?”
- “O que acontece quando o preço dinâmico aumenta?”
Mercado Livre
Decidiu não mandar posicionamento sobre o tema.
Amazon
Não respondeu ao Olhar Digital até a publicação desta reportagem.
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