Se as empresas são as escuderias e as tecnologias são os carros, quem está preparando os pilotos? Foi com essa pergunta, emprestada do vocabulário da Fórmula 1, que Mozart Marin decidiu mudar a rota do negócio que tinha nas mãos. Vindo de tecnologia, ele começou tentando vender tecnologia, mas a conversa não escalou. “O gap entre o que as empresas precisavam e o preparo que elas tinham era muito distante”, lembra. Daí surgiu o Lia Hub, cujo nome carrega a tese: Liderança e Inteligência Artificial (IA).

A virada no discurso começou de uma reunião com João Appolinário, fundador da Polishop, e com Rogério Nogueira, executivo que há duas décadas cuida da produção e das estratégias de negócio do grupo. Segundo Marin, em nenhum momento se falou de tecnologia. O resultado foi a contratação de uma imersão prática para toda a liderança da companhia, a chamada Arena Lia, formato in-company estruturado como um circuito de corrida: o “grid de largada” é feito pelos principais executivos, e as etapas seguintes vão da história da IA aos grandes modelos de linguagem, até que cada participante saia com um agente corporativo construído por ele mesmo.

Appolinário tinha reservado alguns minutos para a abertura. Pediu que trouxessem seu notebook e ficou o treinamento inteiro, com a mão na massa. Do café depois das aulas veio a aproximação, e em março deste ano o empresário se tornou sócio do Lia Hub.

Hoje conselheiro e CMO do Lia Hub, Nogueira conta a história do outro lado da mesa, o do cliente. O grupo reúne negócios em mercados bem diferentes, com destaque para uma indústria de tintas com ampla rede de franquias e para a Polishop, no varejo. “O varejo está vivendo um momento absurdamente desafiador”, resume. No setor de tintas, a margem é menos apertada, mas o mercado é concentrado. Poucos grandes players dominam cerca de 80% do share e milhares de pequenas fábricas disputam o restante. Nos dois casos, a dependência de tecnologia é enorme.

O incômodo para escalar a IA e enveredar pelo caminho da tecnologia veio da comparação entre a vida pessoal e a corporativa. “Não é possível que eu resolva um problema meu com a minha IA de casa e, na empresa, pareça que sou um dinossauro”, brincou o executivo. O diagnóstico, construído em conversas com Marin, foi de que o problema vinha antes da aquisição de tecnologia. Era cultural. A IA precisava ser entendida como algo transversal, e isso exigia letramento. Foram formados dois grupos de 20 líderes, um de cada empresa, e o CIO participou desde o início. “O CIO tem que ser o primeiro a ser convencido, porque esse letramento é para a área de negócio, mas precisa ser patrocinado por ele”, afirma Nogueira.

A ironia é que, da porta para fora, o grupo já era pioneiro. A cultura de IA começou com uma Airfryer. Nogueira conta que a empresa observou que ter uma fritadeira conectada ao Wi-Fi que, na prática, não resolvia nada e explica. O produto, queridinho dos lares, ligava e desligava pelo celular, mas alguém ainda precisava colocar a comida.

A solução foi imprimir um QR code no próprio aparelho, e não na caixa. Ao escanear, o consumidor abre uma conversa no WhatsApp com um chef virtual. Basta mandar a foto da geladeira para receber receitas; ou avisar que vai receber um amigo que gosta de comida árabe. “Tinha de ser um gatilho muito simples. Se a pessoa precisasse baixar um aplicativo, não daria certo”, explica. O recurso ajudou a manter o valor de um produto que, como ele mesmo diz, se vende em qualquer loja e por qualquer preço. A lógica foi replicada em outros itens, chegou à linha fitness e hoje roda sobre o motor do Lia Hub.

Da porta para dentro, porém, o cenário era outro. “Contávamos bem a história de IA, incluindo a tecnologia na ponta, no produto. E da porta para dentro muita evolução precisaria ser feita”, admite.

De provedora a curadora

O letramento abriu uma segunda questão, conhecida por qualquer gestor que já viu uma planilha paralela sustentar um processo crítico. Quando todos passam a criar suas soluções, onde ficam a governança, a segurança e o legado? Nogueira lembra o velho hábito de extrair dados do sistema para um Excel pessoal, cheio de controles próprios, que desaparece quando o funcionário deixa a empresa. “Com a IA, isso piora”, diz.

É nesse ponto que entra a plataforma do Lia Hub. A proposta é entregar os motores de IA às áreas de negócio já curados, com segurança e compliance resolvidos, para que o colaborador, que conhece o processo, desenvolva ali dentro. A TI deixa de ser apenas provedora e passa a ser curadora: o que ganha adesão e gera valor fica na plataforma, e a propriedade é da empresa. “Quando o funcionário vai embora, ele colaborou, mas não deixa a empresa órfão”, resume Nogueira.

Com a plataforma instalada, o grupo passou a “tombar” sistemas internos e de terceiros pelos quais pagava, com uma premissa simples, a de fazer mais rápido e mais barato, melhorando o que já existia. Marin montou um escritório e um command center na operação. Não havia como ser um movimento de cima para baixo, diz Nogueira. Era preciso conquistar pelo exemplo.

A prova mais contundente do modelo de negócios do Lia Hub veio logo. Parceiros do grupo, os criadores da Jornada Top, do influenciador Tiago Augusto, haviam lançado a Otimize AI, plataforma que reúne diferentes modelos de IA por uma assinatura única, com serviços segmentados, em uma disputa direta com a Adapta, referência nesse modelo no País. A primeira versão, porém, não suportava o crescimento. Com cerca de 5 mil usuários, a empresa precisava trocar toda a plataforma em seis ou sete meses.

“Eu estava no papel de investidor e sou cético. Estou acostumado a tombar sistema grande”, conta Nogueira. O projeto ficou pronto em 45 dias. Nos 30 dias seguintes, a base saltou para 27 mil usuários e hoje se aproxima de 30 mil. O meio de pagamento também passou a rodar sobre a tecnologia do Lia Hub, e a plataforma de afiliados, que remunera em dois níveis, foi migrada em menos de 30 dias.

O caso inaugura uma frente B2B2C. O Lia Hub é uma plataforma B2B, a Otimize é sua cliente e vende para o consumidor final, em modelo white label. A partir das campanhas de fim de ano, especialmente na Black Friday, quem comprar um eletrodoméstico com IA embarcada na Polishop leva junto uma assinatura da Otimize, que se posiciona como “a IA da família”, com apoio aos estudos para o Enem, receitas, treinos, finanças pessoais e marketing para pequenos negócios. Há ainda uma parceria em andamento com um provedor de internet, que deve somar outros 30 mil usuários de largada.

Para Nogueira, o jogo no consumidor também mudou. A promessa de pagar uma assinatura por todos os modelos já não basta, porque o consumo de tokens cresceu muito. “O que vale agora é benefício aplicado. É como streaming: vira um serviço essencial.”

Fábrica elétrica, não a combustão

Por que um projeto prometido em seis meses por um fornecedor anterior foi entregue em 45 dias? Marin usa outra analogia automotiva. “Eles não estavam mentindo. É alguém que tem uma fábrica de carro a combustão, preparada para isso. Muitas empresas estão tentando virar AI-alike, mas não são AI-native. Nós já nascemos como uma fábrica eletrificada e robotizada.”

Ele conhece o dilema de perto. Seu sócio Fernando Campos comanda a Delta Decisão, consultoria com mais de 20 anos em fábrica de software e implementação de ERP, e, mesmo com um time experiente, não conseguiu fazer a virada internamente. A saída foi criar outra empresa, com outro nome e 100% focada em IA. Uma ambidestria que, na avaliação dos executivos, se repete em boa parte do mercado.

O modelo comercial também foge do tradicional. Em vez de cobrar pela prova de conceito, o Lia Hub começa o Minimum Viable Product (MVP) depois de uma ou duas reuniões. Se, depois de 40 a 60 dias, o cliente não seguir com a solução, a empresa pode incorporá-la ao seu portfólio, sem tirar a exclusividade nem o capital intelectual de quem a encomendou. “Quero ter soluções para diversos segmentos”, revela Marin, que define o negócio, para CIOs e CTOs, como “o ERP da IA”: uma camada de IA corporativa modular e integrada, com soluções de RH e finanças, que fica sob a gestão de TI conectada ao negócio. A empresa já desenvolveu, por exemplo, CRMs sob medida para clientes que queriam abandonar ferramentas de mercado, na lógica do chamado service as a software.

Para tangibilizar algo que é essencialmente etéreo, a companhia criou um Command Center, espécie de NOC de IA em que visitantes veem os clientes rodando, os agentes operando e a governança em ação. Marin indica que o espaço também pode ser replicado nos clientes, com parceiros que montam a estrutura física. Na rede de joias Talento Joias, recém-conquistada, uma diretora resumiu o espanto do modelo. Para ela, IA era o ChatGPT, e não sabia que a tecnologia podia fazer aquilo. Marin insiste na diferença. Projetos feitos com vibe coding não sobrevivem ao ambiente corporativo sem respostas para contingência, recuperação de desastres e cuidado com os dados. A empresa afirma manter redundância em três zonas, em países diferentes.

Líderes de gente e de agentes

A porta de entrada do Lia Hub continua sendo a educação. “Dificilmente uma empresa nos contrata sem passar pelo letramento”, afirma Marin. Mais de 1,5 mil profissionais já foram certificados no método, que forma o que a empresa chama de AI leader professional, um líder preparado para comandar equipes mistas, de pessoas e agentes. “É preciso fazer onboarding do seu agente, PDI, dar feedback, analisar e até demitir”, explica.

Além das turmas in-company, o Lia Hub monta arenas em eventos setoriais, com 500 a 600 pessoas formadas durante a programação, e realiza anualmente sua própria Arena Lia, que reuniu cerca de 500 participantes em julho. Para 2027, está prevista a Lia for Schools, versão do método voltada ao ensino fundamental. Nogueira lembra que, na Polishop, o letramento revelou três perfis: quem acha que perdeu tempo com mais um curso, quem deixa de resistir à IA e uma meia dúzia que sai da sala com um problema resolvido. “Aí vem outro desafio: agora eu quero o carro.” Por isso, formar e dar a plataforma precisam andar juntos, prossegue.

Com cerca de dez pessoas, um laboratório de desenvolvimento em São Carlos, no interior paulista, e pouco mais de uma centena de clientes, que somam mais de 30 mil usuários diários, a empresa diz já operar no azul. A receita vem de assinaturas mensais em pacotes e de projetos dedicados, como o da Otimize, que já supera a casa do milhão em receita anual recorrente.

A validação do produto está feita, dizem os executivos. O desafio agora é escala e acesso a quem decide. Para empresas menores, o Lia Hub estrutura uma máquina de vendas com SDRs e closers e três pacotes (introdutório, intermediário e avançado). No topo do mercado, a aposta é em relacionamento, com o peso da reputação de Appolinário, que nunca havia investido em uma empresa de tecnologia B2B.

E o mercado, avalia Marin, vai amadurecer a conversa. Ninguém compra um ERP perguntando se o banco de dados é relacional; em breve, também não fará sentido abrir uma reunião perguntando qual Large Language Model (LLM) está por trás da solução.

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