Nos primórdios do capitalismo, as duas principais variáveis que se considerava ao determinar o preço de algo eram: 1) custo de produção; e 2) oferta e demanda.
Com o avanço da tecnologia, empresas acrescentaram uma terceira variável neste cálculo: dados. Com o avanço da IA, coletar esses dados ficou mais fácil e rápido.
Hoje em dia, existem muitas camadas por trás dos preços que aparecem nos nossos celulares. Uma delas é a precificação dinâmica, que tem suas próprias engrenagens. Mas existem outras.
Por dentro da precificação dinâmica
A precificação dinâmica “monitora a oferta e demanda e faz ajustes em tempo real”, explica Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação, em entrevista ao Olhar Digital.
“Isso é possível porque existem uma série de indicadores que podem ser coletados”, acrescenta Igreja.
Ainda segundo o especialista, “o que pode impactar a precificação dinâmica são fatores como hábitos de consumo, localização, distância e demanda naquele momento”. Horário e o dia da semana também podem entrar nesta conta.
Igreja frisa que “não é possível determinar um único elemento como responsável pela mudança de preço”. “Tudo depende das variáveis utilizadas, da estratégia da plataforma, do modelo de negócio e do contexto de cada situação.”
Precificação dinâmica x personalizada
“É importante esclarecer que a precificação dinâmica não significa necessariamente que a plataforma esteja utilizando informações pessoais de cada consumidor para determinar quanto ele deverá pagar”, diz o advogado Jayme do Espírito Santo Pinheiro Neto. O advogado é especialista em compliance e pós-graduado em direito digital. E atua no escritório Wilton Gomes Advogados.
O especialista explica: “Em muitos casos, a variação decorre de condições gerais de oferta e demanda, sem que exista uma diferenciação individualizada.”
Já a precificação personalizada é “juridicamente mais sensível”, segundo o advogado.
“Nesse modelo, a plataforma pode utilizar informações relacionadas ao comportamento, ao histórico de consumo, às preferências e a outros dados associados ao usuário para apresentar ofertas ou condições comerciais individualizadas”, explica o especialista.
O que a legislação brasileira diz sobre preço dinâmico
“Do ponto de vista jurídico, a precificação dinâmica não é, por si só, proibida pela legislação brasileira”, diz o advogado especialista em compliance e direito digital.
Segundo Pinheiro Neto, “as empresas possuem liberdade para estabelecer suas estratégias comerciais e políticas de preços, observando os limites legais e os princípios que regem as relações de consumo”.
O advogado aponta que o Código de Defesa do Consumidor “estabelece o dever de fornecer informações claras, adequadas e precisas sobre os preços e as condições de contratação (artigos 6º, III, 30 e 31), além de proibir a exigência de vantagem manifestamente excessiva (artigo 39, V)”.
O que isso significa, segundo Neto:
- “A possibilidade de variar preços não afasta a obrigação de informar previamente o consumidor sobre o valor efetivamente cobrado, as taxas incidentes e as condições de contratação”;
- “O consumidor deve ter acesso ao preço total antes de confirmar o pedido ou a solicitação do serviço, não podendo ser surpreendido por cobranças que não tenham sido previamente informadas”.
O especialista também apontou como relevante a Portaria Senacon nº 61/2026. Ela estabeleceu obrigações específicas de transparência para plataformas de intermediação de transporte individual e delivery.
“A norma trata da apresentação de informações sobre o preço total pago pelo consumidor e a distribuição dos valores entre a plataforma, o prestador do serviço e, quando aplicável, o estabelecimento comercial”, explica Jayme Pinheiro Neto.
O especialista acrescenta: “É importante observar que essa regulamentação trata da composição e da destinação dos valores cobrados, não estabelecendo uma metodologia obrigatória para a formação dos preços nem proibindo a precificação dinâmica.”
E a LGPD?
Sobre precificação personalizada e a aplicação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o advogado explica: “A LGPD não proíbe a utilização de algoritmos ou o tratamento de dados pessoais para finalidades comerciais legítimas. Contudo, exige que essa utilização observe princípios como finalidade, adequação, necessidade, transparência e não discriminação, previstos em seu artigo 6º.”
O especialista também aponta o artigo 20 da LGPD, que “assegura ao titular o direito de solicitar a revisão de decisões tomadas exclusivamente com base em tratamento automatizado de dados pessoais que afetem seus interesses, inclusive decisões destinadas a definir seu perfil de consumo”.
O artigo também “prevê o direito de obter informações claras e adequadas sobre os critérios e procedimentos utilizados, observados os segredos comercial e industrial”, explica Pinheiro Neto.
Isso não significa que toda diferença de preço viole a LGPD. “É necessário identificar se houve efetivamente tratamento de dados pessoais para a definição individualizada do preço e avaliar a finalidade, a base legal e os critérios empregados pela plataforma”, diz o advogado.
Casos precisam de ‘análise contextual’
Por fim, o especialista falou sobre o artigo 9º, VII, do Decreto nº 5.903/2006. Isso porque ele estabelece como infração ao direito à informação a atribuição de preços distintos para o mesmo item.
“Seu parágrafo único determina a aplicação dessa regra também às contratações no comércio eletrônico”, observa o advogado.
No entanto, Neto acrescenta: “A aplicação dessa disposição às cotações dinâmicas de serviços intermediados por aplicativos exige uma análise contextual.”
O que isso significa? “É necessário verificar se estamos efetivamente diante do mesmo serviço, nas mesmas condições comerciais e operacionais ou de ofertas distintas em razão de variáveis legítimas de contratação”, diz o especialista.
Não se pode concluir automaticamente que toda variação de preço entre usuários configura uma infração.
Jayme do Espírito Santo Pinheiro Neto, advogado, especialista em compliance e pós-graduado em direito digital, em entrevista ao Olhar Digital.
Para o advogado, o principal desafio está na transparência dos critérios utilizados pelas plataformas.
“O consumidor não precisa necessariamente conhecer o funcionamento integral do algoritmo ou ter acesso ao código-fonte do sistema”, diz o especialista. “Mas deve receber informações suficientes para compreender as condições econômicas da contratação e não ser submetido a práticas abusivas ou discriminatórias.”
(Quer relembrar episódios de precificação dinâmica que viraram caso de Justiça e conferir dicas para não ser pego de surpresa? Confira esta reportagem do Olhar Digital.)
Outro lado
O Olhar Digital contatou as principais plataformas digitais para entender suas políticas de preço. Confira abaixo os retornos recebidos pela reportagem:
iFood
Decidiu não mandar posicionamento sobre o tema.
99
A 99 mandou um posicionamento por meio da Associação Brasileira de Mobilidade e Tecnologia (Amobitec), da qual faz parte.
A nota diz o seguinte:
“A Amobitec informa que as associadas operam modelos de negócio que buscam equilibrar as demandas dos usuários por viagens com a oferta de motoristas.
O preço das viagens é influenciado por fatores como tempo e distância dos deslocamentos, categoria do veículo escolhido, nível de demanda por corridas no horário e local específico, entre outros.
A depender destes fatores, os valores podem ter variação dinâmica alinhados com as estratégias comerciais de cada plataforma para manter a confiabilidade no serviço, a atratividade nas receitas financeiras e a competitividade no mercado no qual atuam.”
Uber
Direcionou a reportagem para duas páginas com informações sobre o funcionamento do preço dinâmico na plataforma:
- “Por que dois usuários da Uber podem ver preços diferentes?”
- “O que acontece quando o preço dinâmico aumenta?”
Mercado Livre
Decidiu não mandar posicionamento sobre o tema.
Amazon
Não respondeu ao Olhar Digital até a publicação desta reportagem.
O post A lei te protege quando um aplicativo mostra preços diferentes pelo mesmo produto? apareceu primeiro em Olhar Digital.